乱并热闹着的智能电视盒

恨不得一切都讲究智能化的时代，一个盒子也梦想着悄无声息地改变我们的客厅生活。一个盒子带来一个“钱”景广阔的市场，但多数混迹其中的人却只能隐姓埋名。

2013年3月的两则消息引起了IT乃至家电行业的强烈关注，在得到富士康旗下子公司1.3亿元注资（与乐视网、乐视控股合计增资3.37亿元）后，乐视TV（乐视致新）推出了拥有极高性价比的乐视盒子C1S。就在3月26日这一天，5万台乐视盒子C1S通过新浪微博正式开始预约后，仅仅58分钟即告售罄，预约量甚至已经超过10万台。此外，一度因违规被喊停的小米盒子也已经复活，同样成为近期舆论关注的焦点。

据权威调研机构预计，2011年～2015年，中国智能电视盒市场年复合增长率将达60%以上。而到2015年，90%左右的电视都将升级为智能电视，市场容量将达7600万台。一个小小的盒子，却盛满了金光闪闪的金砖之梦……

争夺客厅

随着网络技术的高速发展和IT市场的竞争加剧，抢占客厅市场一直是很多IT企业的既定战略目标。从微软的Media Center到一度崛起的准系统，从变形之后的HTPC到如今智能终端的无缝连接，它们要么因为操作易用性或成本原因而逐渐沉寂，要么还仅限于纸面。唯有OTT智能电视盒才是眼下有机会的入侵者。

“可以说家电市场有多大，OTT市场就有多大”，这是每一个智能电视盒营销者的共识。客厅市场的所有实际利益者，正在极力让用户付费获得更“高级”的享受。我们已经见惯了广电的高清机顶盒、网络运营商的IPTV和家电厂商的智能电视，而现在多了一个正在抢滩登陆的盒子。

一个小小的盒子，却可以让普通的平板电视升级成智能电视。

乐视盒子C1S不但引起了消费者的广泛关注，实际销量也很不错。

58分钟5万台预售量的成绩，如果放在IT领域早已谈不上轰动，但在如今的家电市场中却是几乎不可想象。对于家电厂商而言，盒子虽小，但却带来了不可轻视的威胁。因为智能机顶盒的兴起，就意味着其它利益相关者的损失。此前，中国电子商会发布的《智能电视消费者市场发展状况调研报告》显示，未来一年内打算购买平板电视的消费者中，64%对智能电有认知度，但打算购买智能电视的却只有17%，高认知度和低购买预期之间的反差，说明智能电视并没有进入普及阶段，消费者对智能电视仍处于观望状态。

而对于广电来说，格兰研究数据显示，在有线电视市场上，截至2012年12月底，作为整体转换目标的大量标清机顶盒在市场保有量上仍然占有约90%的份额，高清机顶盒近年来虽然增速较快，但在市场保有量上仅占有约10%的份额。数字电视机顶盒作为产业发展的聚焦点，也从一定程度上反映出数字电视在业务功能和用户体验方面发展得较为缓慢。

至于网络运营商的IPTV，或许也只有中国用户数量规模攀升至全球第一的消息能带来一些安慰，尽管这是在欧美市场IPTV前景急剧下滑的情况下获得的。但从工信部的官方数据来看，近2200万IPTV用户，相较于约4亿网络视频用户和1亿手机视频用户，只能继续作为“非主流”而存在。

金砖之梦

多数国内用户是从2012年的小米盒子和近的乐视盒子才了解到智能电视盒，实际上OTT盒子在6年前就已被看作是一个潜力市场而被苹果所发掘。不过，2007年Apple TV和2010年Google TV的盒子“大计”，却因开放的Android平台和成熟的硬件技术，到去年才得以快速发展。

因为智能电视还处于起步阶段，而平板电视已经普及了数年之久，智能电视盒的顺势兴起可谓占据了天时与人和。消费者无需立即更换电视，仅仅花费数百元即可轻松获取智能体验，而且相比广电的高清机顶盒与网络运营商的IPTV，智能电视盒还可以运行其他Android应用，比如游戏、社交和网购，而这一切的体验等于是由Android手机和平板“复制”而来，根本不需要重新适应。加上Android开放平台，以及手机、平板体验的深入人心，使得越来越多的业内人士更加认同智能电视盒的前景。

至少在所有从业者看来，以网络视频为基础的电视智能化才是客厅的未来。艾瑞咨询数据显示，网络视频用户覆盖率超过90%，视频首次超过搜索，成为第一大互联网应用。而更有甚者，有业内人士犀利指出：“智能电视是方向，智能电视机没有未来！大的原因在于智能和电视，这两个并不是一个更新周期的产品。”

而对此仍坚持否定态度的，可能也只剩下了忧心饭碗的家电企业。康佳集团全球多媒体研发中心副总经理仪海波对媒体表示，智能电视正在以倍速增长，很快就会成为标配，智能必然是所有电子设备的标配。目前康佳生产智能机的比例已占到整体电视机的20%。而其他一些品牌的乐观人士更认为，目前在80后群体中智能电视的认可率已经处于40%～50%之间。

一位不愿意公开姓名的家电厂商市场负责人告诉我们，一个盒子往往至少要4、50 0元，而如今在家电厂商的推广下，普通电视和智能电视的成本差别仅有100元左右，消费者应该能算清楚这笔账谁更划算。此外，她还认为“目前国内网络带宽的提速，一定程度上会使得电视盒子越来越普及，对家电厂商形成一定的冲击。但是在
2015年之后，随着技术的成熟，市场会
证明一体机才是趋势。”

据艾瑞咨询预测，智能电视盒和智能电视将在两年内实现井喷式增长。2013年中国智能电视销量将达2604万台；而目前电视存量市场非智能电视约有2亿台，这将为智能电视盒带来超过千亿的市场空间。

只有与CNTV等7家内容服务平台合作，智能电视盒才能获得属于自己的“身份证”。

牌照大山

家电厂商的看法，并不会给盒子的前景带来任何影响，反而如海信等兼具IT业务的企业同样推出了自有品牌的盒子产品。海信推出的网络电视盒，不仅能让所有带有HDMI接口的平板电视瞬间变为带操作系统的智能电视，同时还可以充当高清播放器、家庭无线路由器等，具有多种复合功能。但来自另一个竞争者——广电体系的压力，才是盒子真正的天敌。

2011年7月，国家广电总局下发了《关于严禁擅自设立互联网电视集成平台和非法生产销售互联网电视机顶盒的通知》，要求视频网站在未取得许可前，不得以内容提供商的身份与非法开展互联网电视业务的公司开展合作。

“过去以网络功能为核心卖点的网络播放机和互联网电视之所以无法取得终的成功，很大原因就是不具备开放式应用平台，以及牌照问题。”某家电企业负责人分析指出。一方面是巨大的市场潜力的强力诱惑，一方面是政府管理部门的禁令阻碍。在互联网电视遇阻之后，很多人便意识到智能电视盒机会的到来。不过，在2012年原国家广电总局对发布不到一周的小米盒子发出禁令，又一次让人认识到问题的复杂性。

小米盒子等所面临的大政策障碍是广电总局颁发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》。根据该文件，要想做机顶盒只能选择连接广电总局批准的互联网电视内容服务机构设立的合法内容服务平台。目前通过广电总局验收的平台只有7家(即7大牌照方)，分别是CNTV、百视通、南方传媒、华数、中国国际广播电台的CIBN、湖南广电以及中央人民广播电台的CNBN（中央广播电视网络台）。

针对这一政策的风险性，看看广电和电信因为IPTV在这些年的博弈吧，两大门派已经以为电视这个平台争到不可开交，更不用说独立的互联网企业了。小米选择了妥协从而得以复活，乐视同样只能依托CNTV播控平台才得以正大光明（CNTV负责互联网电视业务的整体运营和管理，提供符合广电总局政策要求的内容分发平台和播出控制平台，向用户提供自有和第三方的节目内容，进行播控审核），业内已经形成一条沉默的定律，要么是游离在中间的灰色地带，要么就是趁尚未成气候，广电总局没功夫管，赶紧捞钱。频大多在800MHz～1.2GHz，中高端也有四核和双核出现，而RAM则多为512MB～1GB。

由于智能电视盒不同档次产品的成本差异，以及硬软件选择的差异，使得智能电视盒的选购更需谨慎。并不是所有智能电视盒都支持无线网络、扩展存储卡或是外接鼠标，也并非所有智能电视盒都采用更新的Android4.x操作系统并能随时升级。同样，它们在全高清视频回放方面是采用硬件解码还是软件解码，以及对于视频文件格式的兼容性也都可能存在极大差异。甚至，有不少低端产品还不允许用户下载和使用第三方Android软件。一些低劣山寨产品严重影响了消费者对于智能电视盒的印象。

此外，本身针对大屏乃至电视端的应用不足，也是智能电视盒产品存在的一个问题。作为全球第一大电视厂商，三星的应用只有几百款，而Google TV上只有150多款。从操作体验上看，电视APP应用的操作和手机也有所不同，不同于智能手机的手指触

自身隐忧

可是除了牌照之外，对于这个尚未成熟的市场，其快速崛起的另一个阻碍者，恰恰是那些闷声发财者。

目前智能电视盒市场较为混乱，有据可查并非完全统计的品牌即已超过50家，产品价格从数百到数千元不等，产品型号至少超过1200款。其中，高端产品大多采用AMLogic A9和三星芯片，中端选择多为RK、Marvell、Telesh ip和瑞芯微等方案，处理器主控方式操控，目前智能电视主要还是通过遥控器、手机、平板电脑等终端操控为主，因此依赖于定位、通讯、触摸屏的APP，对于电视机来说，显得毫无意义。TCL多媒体副总裁、中国区销售公司总经理杨斌认为：“别看有些应用在手机、平板上应用得很好，但是移植到电视当中，完全不是那么回事，跟电脑、平板的操控是完全不一样的。” 此外，智能电视应用市场还存在交互方式不完善、平台不统一、推广难度大、盈利模式不够清晰等诸多难题。

当然这也预示着新的机遇，巨大的市场空间，以及亟待开发的许多空白，让开发者更容易在TV这片新蓝海中脱颖而出。乐视TV高级副总裁梁军向外界透露：“LeTV Store目前已引入上千款智能电视应用。乐视TV还与深创投、创新工场联合开启1亿元‘开屏基金扶持计划’，主要关注家庭游戏类、视频类、生活方式类、社交和教育类应用。目前LeTV Store已拥有近2000款大屏应用，这也是智能电视第一应用市场。”

在电商平台上搜索“智能电视盒”，可以看到大量水平参差不齐的相关产品。

编辑点评

生活智能化的趋势和客厅战争的延续，使得智能电视盒在2013年迎来了黄金的发展契机。广电和网络运营商的类似产品在商业化成熟度上，相比智能电视盒都存在一些天然的缺陷；因为智能电视的生命周期与IT硬件技术更迭周期的严重不对等，同样“赠与”了智能电视盒更宽广的生存空间。但牌照问题和混乱的市场现状，并无法在短时间内得到解决，结合2011年的统计数字来看，我们认为智能电视盒在今年的市场规模有望进一步扩大，但距离真正爆发还缺少一些契机和更多的沉淀。

关键词解读：智能机顶盒

与一般数字电视机顶盒相比较，智能电视盒可以无限制接入互联网，可以下载安装第三方应用软件，可以自动升级系统，具有智能输入设备，可以充当遥控器来使用，能够同其他设备（如平板电脑、手机等）共享内容，进行互动。

关键词解读：OTT TV

OT TTV是“Over The Top TV”的缩写，是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、平板、智能手机等。狭义上讲，因其常被用作国际互联网运营商对互联网电视机顶盒业务的“昵称”，OTT也可以用来单指智能机顶盒。

Google TV的失败教训

2010年5月20日，谷歌正式宣布推出网络智能电视Google TV，同年11月6日在美国上市，但是由于软件、硬件、内容、体验各个方面都很不完善，乏人问津，反应冷清。第一代的Google TV被认为“将电视搞得更复杂”甚至是“完全不清楚它到底是什么”，因此，在Amazon上，19%的用户只给了Google TV低的一星评价，38%的人给了三颗星或者更低。

罗技与谷歌合作的Google T V机顶盒在2010年圣诞节销售旺季终的销售量只有500万台，不到产量的30%。为了刺激销售，罗技公司将产品价格大幅降价，这又遭到消费者大规模的退货，以至于“产品的退货量超过了销售量”。罗技因此付出了极大的代价，其首席执行官表示“损失惨重，让我们至少损失了高达1亿美元的运营利润”。次年，罗技宣布停产并退出。罗技Revue机顶盒停产，也就意味着英特尔生产的电视芯片无用武之地。2011年10月12日，作为谷歌电视芯片合作伙伴的英特尔低调宣布，放弃进军电视芯片市场。

而且由于Google TV对传统电视台广告收入和商业模式可能产生的冲击，第一台Google TV上市之后的第5天，美国广播公司ABC、哥伦比亚广播公司CBS、全国广播公司NBC三大电视网宣布联手封杀Google TV，随后福克斯电视网和维亚康姆也加入进来，五家老牌电视巨头联手禁止Google TV平台播放他们在官网上所提供的内容。而几乎同时，18家法国主流电视台共同签署契约，共同抵制向互联网巨头提供内容产品。