师弟出马 千元级手机市场的子品牌乱战
只要对近来的千元手机市场有点了解，那你一定听说过红米、荣耀、大神，以及红牛、尼比鲁……看上去里面似乎有不少新人，但其实他们的背后，都是一些大家已经很熟悉的老熟人。
对手机市场而言，刚过去不久的4月可以说是空前热闹。4月8日上午10点，米粉节如期开场。但与以往不同，今年的米粉节没有线下发布会，取而代之的是小米公司成立四年以来大的一次电商销售活动：小米提供了包括小米2s、小米3、红米、红米Note在内的100万台小米手机开放购买，同时，配件产品全场五折起销售。此外，小米公司还提供了价值5000万元的商品折扣券、1000万元米币和6000万元折扣。
来自小米公司的数据显示，米粉节开场20分钟，订单金额就突破了1亿元，50万台小米手机在15分钟内全部售完；8个小时后，售出的手机突破100万台；12个小时后，手机销量达到130万台，加上配件的销售额达到15亿元。
很明显是针锋相对，同样在4月8日，华为旗下的荣耀品牌也启动了声势浩大的“荣耀狂欢节”。荣耀3X、荣耀3C、荣耀X1、荣耀畅玩版、华为秘盒、华为喵王这六个热门产品，在当天完全开放销售，无需预约即可购买。同时，其配件产品全场四折起不限量抢购。
华为表示，在4月8日10点08分荣耀狂欢节启动之后的1小时内，荣耀产品在六大平台（天猫、京东、易迅、一号店、苏宁易购、华为商城）的订单就超过了3亿元。12小时内，108万台荣耀手机全部售完，销售额（含配件）超过2亿美元（换算下来超过12亿元人民币）。
厂商的精心策划和消费者的热情捧场共同造就了这样一场疯狂的盛会，而在这场空前的狂欢背后，如果愿意稍微深入一点挖掘的话，你会发现两个关键词：“千元手机”与“子品牌”。
华为这边的情况很明了，荣耀本来就是华为针对千元市场和互联网营销推出的子品牌，而此次“荣耀狂欢节”热门的几款产品也都在千元以下。小米“米粉节”的情况要复杂一点，因为小米全线产品都参与其中。但既然130万部手机加上配件的总销售额在15亿元左右，那么平均到每部手机的价格，也就是10 0 0元左右。所以千元以下的手机一定占据了总销量中大部分，而其中的绝对主力必定是红米：定位于千元市场的小米子品牌。事实上，红米也一直是小米手机中受关注和难抢购的手机。
人人都爱子品牌
在米粉节和荣耀狂欢节的1天之后，也就是4月9日，中兴在北京举办了大型发布会，高调发布“红牛”子品牌。按照中兴的说法，红牛将“用顶级的硬件配置、颠覆性的拍照体验、完美体验的全新UI，提前半年将4G手机产品带入千元时代”。是的没错，这个跟著名功能饮料名字一样的新手机品牌也是瞄准了千元市场。红牛品牌旗下的第一款手机型号是V5，以“青春正能量”为口号，搭配5英寸720p夏普屏，采用前置500万、后置1300万摄像头与高通骁龙400处理器，支持TD- LTE 4G网络(移动版)，此外还有联通和电信版。根据具体配置不同，V5有799.9元和999.9元两个版本，并计划于4月18日正式销售。据称发布一周之后，V5在京东商城的预约量已高达420万。
在中兴之前，很多其他厂商也陆续发布了与红牛相似的子品牌。1月8日，宇龙酷派在北京举办了以“大神来了”为主题的新品发布会，正式推出旗下独立电商品牌——大神。在发布会上酷派还同步推出了两款千元八核新品：大神以及大神F1。其中大神F1屏幕为5.0英寸，分辨率为720p级别，搭载联发科八核处理器，并采用了500万前置＋1300万后置的摄像头组合，报价则是非常有竞争力的888元。
3 月1 2日，天语在北京发布手机电商新品牌“nibir u”及首款新品“火星一号H1”。H1采用了1.7GHz联发科MT6592H八核处理器，5英寸1080P屏幕，2GB内存，16GB存储空间，1300万像素主摄像头及500万像素前置摄像头，售998元。
尽管这些子品牌也有逼近两千元级的产品，那只能表明它们依然不愿放弃2000元左右的市场，但是支撑这些品牌传播的，确实是千元级机型。也就是说，它们不仅依靠千元级产品打响第一炮，而且还将依靠千元级产品开疆拓土。
米粉节聚集了大批“粉丝”
为什么都瞄准了千元级？
本来对厂商来说，发布一个子品牌确实没什么值得奇怪的。越是成熟的市场，各种子品牌也越多，像汽车、地产、饮食等行业的子品牌可以说到处都是。而手机厂商竞相发布子品牌，也从一个侧面反映出手机市场正在走向成熟。
没什么好猜测的，厂商推出子品牌的目的只有一个：轻装前进，切入心仪的目标市场。之前联想推出VIBE子品牌，步步高推出vivo子品牌，都是在已有品牌形象之外，推出一个独立的、不受目前形象影响的高端品牌，从而更快速高效地进入高端市场。只不过从去年开始到现在愈演愈烈的手机子品牌之风，却有些反其道而行之，不再往高处拉，而是向低处走，目标定位纷纷瞄准了偏低端的千元级市场。
这样的状况恰恰显示了手机厂商的一种矛盾心态：一方面，国产厂商依然怀揣高端梦，依然对高端手机市场丰厚的利润率和高大上的品牌形象心生向往；另一方面，国产厂商很精明地发现以往偏低端的千元级市场，正在成长为一个不可忽视的主战场，谁也不能轻言放弃。所以，大家都不约而同地想到了一个办法：低端子品牌。
是的，我们能理解国产厂商的高端梦想。毕竟这么多年了，品牌形象不如国际品牌高端一直是国产厂商心里的痛。不过，前不久大家都在还迷苹果三星，难道现在又开始转向注重实用？千元市场就那么重要？
答案是：确实如此。
兵家必争之地
初的千元智能手机其实是没有多少地位的，那个时候的消费者眼里只盯着苹果iPhone和三星Gala x y，而各大厂商也都一门心思往上闯，对千元级市场投入的关心少之又少。不过所有事物都是要向前发展的，在新鲜感逐渐淡去之后，用户与智能手机的蜜月期也就慢慢结束，而消费者的购机选择也开始越来越理性。继续追求高端产品的消费者仍然很多，但选购千元级智能手机也不再是预算不足的无奈之举，越来越多的消费者开始关注和购买千元机型。在他们看来，智能手机已经无关于面子，够用就好成为新的选择标准。
正是这款手机，开启了另一个千元机市场。
智能手机开始回归工具本质，这也说明用户的消费理念正在变得更加成熟。
虽然市场趋势是在向千元级逐渐倾斜，但真正让千元级智能手机变得越来越主流的标志性事件，应该是小米推出红米子品牌。
2013年7月31日下午，小米手机董事长雷军、腾讯社交网络事业群副总裁郑志昊与中国移动终端公司副总经理马景新共同出现在金山软件北京总部，三方合作的红米手机正式面向媒体发布。根据小米公司的说法，红米手机定位大众，追求体验、高性价比，并有一流的供应商和元器件。此外，小米还表示千元机是手机的主战场，并期望红米手机能改变公众印象，致力做体验好的千元手机。红米手机杀入“中华酷联”统治的红海，可以说直接引爆了千元级市场。从发布开始，红米手机就始终是受关注的千元手机，各种预订和各种抢不到也提升了红米手机的热度。到了今年2月底，红米手机已经销售超过500万部。在竞争激烈的手机市场上，单款产品能有这样的出货量让其他厂商都很眼红。
华为也不甘示弱，去年12月将荣耀系列独立成为千元级子品牌，与红米展开直接竞争。到了现在，红米和荣耀已经成为了千元级市场的代表。其他厂商方面，除了前文已经提到的几个子品牌，像TCL这样的传统厂商、神舟和华硕这样的电脑厂商以及其他名不见经传的很多品牌，都已经一窝蜂地涌了进来。千元级市场已经热闹得一塌糊涂，谁也不好混，但谁也不愿走。
当然，也有并不想以子品牌的形式加入战团的，比如联想。它为何特殊？联想早已经在成熟的千元级市场站稳脚跟，它的A系列等机型已经拥有较大的市场份额。对于已经保持的优势，联想想必是满意的，并不急于用子品牌的方式去攻占剩余的市场份额。
大家都想学的互联网营销
除了不拉低自身品牌形象，并迅速切入千元级市场的初衷之外，手机厂商发布子品牌还有另一个目的：开通互联网营销模式。
红米就不说了，小米整个公司就是以互联网营销起家的。其他的荣耀、红牛、大神、Nibiru之类的子品牌，在发布同时也都在强调要进行“互联网化运作”。只不过要想把互联网营销做好，大多数品牌还有很长的路要走。
子品牌独立化运营更容易形成各自的品牌个性和固定客群，不过，转战电商而不依赖运营商，一时半会儿达不到运营商渠道动辄百万级的出货量，这些独立品牌能否“真正独立”还很难说。目前国产手机厂商的市场份额仍在不断扩大，除了低价产品策略之外，还跟运营商的支持有很大关系，有不少厂商主要依靠与运营商合作，通过定制手机，特别是千元定制机迅速抢占中低端智能手机市场份额。有业内人士就指出，对于“中华酷联”这样有着深厚运营商背景的手机厂商，要建立一个子品牌，其实就意味着要放弃依附在运营商管道上创造的红利，“革掉自己的命”。
同时，很多传统厂商对互联网思维的理解也很难一步到位。手机互联网化并非是简单地在网上卖手机，以“中华酷联”为代表的传统手机厂商纷纷转战移动互联网渠道，打造自己的“粉丝”品牌文化，但是面对新媒体，特别是微博、微信、QQ空间等，传统国产手机厂商的理解和认识还有待提高，对移动互联网时代社交网络的功能和属性以及自身在其中的定位缺少深入的认识。如果没有当年的MIUI吸引、聚集一大批粉丝，每周更新一次MIUI，注重粉丝的参与感，注重与粉丝的互动的话，小米手机也不会有现在的这个成绩。没有数量较大的稳定性比较好的粉丝，甚至连一个像样的粉丝聚集地都没有，谈何互联网化运作？
另外，即使是进行互联网营销，传统的线下销售渠道同样不能放松。有第三方的数据统计显示，从去年8月12日到今年2月底，红米的超过500万部销量中，网上销售累计销量不足250万部（线上销售可能隐藏着两种情况：一种是可能每次并没有全部销售出去，而走了线下；另一种是被“黄牛”抢走，继而走线下），而剩余的250万部以上走的都是线下渠道。
从数量上可以看出，线下销量要多于线上的销量，所以，线下其实才是红米销售的主渠道。以线下渠道为主，红米所谓的让利用户是不完全的，宣传上让用户尖叫。实际上，红米用户并没有占到多大便宜，至少有一半以上的红米用户是这种情况。如果有厂商因为互联网营销而放松了传统渠道的话，那么后它一定会发现，自己被红米给绕进去了。
写在后
关于手机厂商纷纷推出千元级子品牌的事情，有人说这是学习小米，彻头彻尾的互联网营销（饥饿营销）；有人说这是口碑营销，以不赚钱的产品赢得口碑；有人说这是话题营销，以超低价产品引起话题获得自发性传播；有人说这是无奈之举，在电商时代必须通过这种血淋淋的方式抢得互联网这个特殊又庞大渠道的先手；或许，这是一种深刻理解千元级市场，启动成本很低，持续投入很大，进可攻，退可守（一场发布会+一款产品就可以迅速拉起一个品牌，后续反响不错，可以继续，反响不好，可以全身而退），裹挟产业链条与资源，捆绑电商与互联网销售渠道，对互联网消费者以及他们的辐射消费圈这一个目前还难以估计体量的新兴主流市场的围剿。
小米模式或许是一切的根源，但导火索或许是触动国产品牌神经的红米。红米卡位千元内市场，与1000-2000元级产品相比完全就是硬件的堆砌，这种产品从立项到面世的周期非常短，虽然毛利率降低，却正好击中互联网消费者们的软肋——他们之所以热衷互联网消费，不就图个便宜量又足？
这种现象算不上好事儿，但绝不是坏事。虽然我们整不明白怎么一夜之间买个手机就跟买途观一样不但要加价还要排队后说不定还得走走关系开个后门才能买到，但不可否认的是，这些产品的性价比真的不错，如果真如坊间传闻一样这类产品买一台普遍都要亏5美元到20美元，那么消费者还是得了不小的实惠。
